CSR nu înseamnă PR

Citeam zilele trecute un interviu despre etica CSR-ului în România şi în lume. Nu mi s-a părut deloc surprinzatoare pentru România zilelor noastre declaraţia unuia dintre cei intervievaţi, specialist în etica, conform căreia CSR este o modă, o acţiune de PR prin care se încearcă îmbunătăţirea imaginii unei companii.

Departe de mine gândul şi intenţia de a contrazice total o astfel de viziune, pentru că, într-un fel a contre-coeur, trebuie să recunosc că este adevarată pe jumatate. CSR-ul are de-a face cu imaginea pozitivă a unei companii.

Insă – şi aici mă poziţionez în raport adversativ – CSR nu înseamnă doar PR. Şi voi explica.

Conform uneia dintre cele mai complexe definiţii, citate de IPRA (International Public Relations Association) şi elaborate de profesorul Rex Harlow (Public Relations Review no.4, 1976) relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctivă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la aceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicurile sale; implică managementul problemelor şi ajută managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să raspundă cererilor acesteia; definesc şi accentuează responsabilităţile managementului de a servi interesul public şi de a anticipa tendinţele mediului; folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi tehnici de comunicare etice”.

CSR, conform Comisiei Europene, este un concept prin care companiile îşi integrează, în mod voluntar, preocupările pentru mediu şi societate în business-ul propriu şi în tot ceea ce înseamnă interacţiunea lor cu publicurile ţintă.

Reiese, ca punct comun al celor două activităţi, interacţiunea unei companii cu publicurile sale ţintă. Insă aceasta are la bază principii complet diferite. CSR reprezintă, până la urmă, o componentă care ar trebui să facă parte din “core-business”, din însăşi esenţa unei afaceri care se doreşte responsabilă. Este parte din mai largul concept al dezvoltării durabile, iar direcţiile de CSR de urmat beneficiază de acelaşi tip de planificare pe care îl întâlnim pentru oricare componentă a unei strategii de afaceri elaborate pe 3, 5 sau 10 ani.

Strategia de CSR a unei companii, o dată stabilită, nu poate suferi modificări majore de la un an la altul. Nu pot să declar, ca şi companie responsabilă, că anul acesta mă intereseaza mediul (“pentru că e la modă”), iar anul următor să mă ocup de sănătate pentru că, eventual, acţiunile dedicate mediului au căzut în desuetudine şi nu mai obţin aceeaşi vizibilitate comunicându-le.

Mai mult, CSR nu înseamnă numai acţiunile pe care le fac pentru comunitate, pentru cei din afara companiei mele. A fi o companie responsabila ca parte a filosofiei proprii de afaceri, înseamnă să îmi respect angajaţii, să le asigur condiţiile de muncă potrivite, să le respect drepturile şi să îmi îndeplinesc obligaţiile faţă de aceştia.

In acelaşi timp, CSR se referă şi la serviciile şi produsele pe care compania le oferă, la modul în care îşi tratează clienţii şi la onestitatea cu care îi informează, precum şi la relaţia cu acţionarii.

PR pot reprezenta, în contextul explicat mai sus, suportul pentru comunicarea acţiunilor de CSR. Compania are datoria să comunice comunităţii ceea ce face, acţiunile care îi aduc atingere până la urmă, iar relaţiile publice au rolul de a media şi înlesni aceasta comunicare. Mai mult, răspunsul din partea comunităţii poate fi primit tot datorită acţiunilor de PR.

In esenţă, PR înseamnă comunicare, în general cu scopul de a menţine imaginea pozitivă a unei companii, afaceri, instituţii. Aşa cum spunea profesorul Harlow, au rolul de a gestiona problemele apărute, evident cu scopul de a le rezolva.

Acţiunile de CSR sunt obiectul comunicării, ceea ce transmit celor din jurul meu, eu, ca afacere/companie responsabila.

Si da, când o companie comunică faptul că este responsabila, că are o serie de campanii de CSR în derulare, că doreşte să urmarească în activitatea sa anumite principii de CSR, este firesc să fie percepută pozitiv. Motivul acestor acţiuni de CSR până la urmă ţine de etica şi moralitatea managementului. Insă, urmarind explicaţiile detaliate mai sus, este destul de uşor de decelat în rândul multiplelor campanii de CSR care dintre acestea fac parte dintr-o strategie de dezvoltare durabilă (aşa cum este normal) şi care sunt doar activităţi sporadice, “fashioniste”.

Popularity: 36%

Te-ar putea interesa si: